LA PESCADILLA QUE SE MUERDE LA COLA (G2)

Laura López y Jairo Sepúlveda

Luchamos por buscar nuestra identidad materializada en productos de consumo, nos servimos de las marcas para crear nuestra apariencia, nuestro yo, el modo en que queremos que nos vean. Somos capaces (unos más que otros) de juzgar a una persona o de creer conocerla y encasillarla en un simple vistazo por su ropa, sus gustos, la música que escuha, el perfume que usa, su forma de hablar... Y es que todos estos aspectos que son el centro de estudio de teóricos estructuralistas como Baudrillard hablan por y de nosotros. Los diferentes estilos de vida y las formas de consumo están asociados a los diferentes grupos sociales (tribus urbanas). El comportamiento de consumo guía actitudes.

 Las marcas no solo identifican al producto, las marcas MARCAN al individuo. Las marcas que surgieron con la producción en series fruto de la necesidad de identificar los diferentes productos, se encargan ahora de dotar de personalidad a los productos. Ya no se emplea la publicidad que ensalza las características del objeto por ejemplo, ahora dotan de personalidad al producto; se apropian de las ideas y valores de los individuos (revolución,comunidad,ecología) y son tratadas como contenido de marketing para las marcas. De esta manera las marcas actúan despojándonos de toda personalidad y convirtiéndonos en consumidores alienados.
 Es la pescadilla que se muerda la cola, las marcas se apropian de identidades sociales y nosotros compramos las marcas con las que nos identificamos.
 ¿Cuál es el papel qué jugamos los sujetos en este circuito? Si atendemos a la afirmación de que los individuos no participan en el proceso de producción , podemos afirmar que los objetos de consumo nos son impuestos, y por tanto, nuestra libertad de elección y decisión de compra está limitada por quienes si participan en este proceso, haciéndonos dependientes de lo "dictado" (alienados). 
Si encima vivimos en un mundo globalizado, los productos son idénticos entre ellos y las marcas se copian unas a otras, ¿cuál es la la clave para diferenciarse?

Tenemos un posicionamiento en pos de la crítica de lo establecido como convencional, ya que el sistema que nos rodea no está sujeto a el raciocinio del individuo. Nos dejamos llevar por la corriente sin saber hacia dónde nos lleva y pertenecemos a un todo del que no somos conscientes. Este modo de evaluar la sociedad nos lo presentaba la Escuela Crítica de Frankfurt, que desmontaba todas las teorías para ponerlas al servicio de la crítica.