Esther Gómez y Kymar Rosado
Desde hace un tiempo, hemos visto como se ha generado un cambio de consumo en la sociedad actual, debido en gran parte al fenómeno de la crisis.
Observando el antes y el después de la crisis nos surgen varias preguntas: ¿nuestro consumo marca nuestra clase social?, ¿son los ricos más ricos y los pobres más pobres? y ¿la clase media ha desaparecido?
Actualmente los individuos de la sociedad adquieren productos que en otros tiempos era imposible obtener, ya que a diferencia de la actualidad, el consumo se basaba en bienes necesarios y no de ocio.
Antes las marcas que se consideraban de lujo, (Louis Voitton, Channel, Ferrari, BMW, Mercedes, Carolina Herrera, Versace, Lacoste, Armani…) sólo las consumían unos pocos, aquellos que podían permitírselo. Estas marcas tenían un valor añadido que definían las clases sociales que podían adquirirlas. Hoy en día, y a pesar de la crisis que estamos viviendo, casi todo el mundo se puede permitir un bolso Louis Voiton, o un BMW, aunque queden endeudados.
Vemos como el cambio de la sociedad, y sobretodo del cambio de consumo afecta a la exclusividad que antes sostenían las clases más altas.
Podemos compararlo con el derroche ostensible del que nos hablaba Veblen, en la que esta clase social nos intenta demostrar permanentemente el reconocimiento de estatus a través de los hábitos de consumo, es decir, hay una emulación ya que vemos como las clases bajas, toman como referencia los hábitos de consumo de la clase ocioso (aquellos que pueden permitirse el consumo para una “buena vida”).
Ante este hecho, las clases altas ya no pueden diferenciarse con estas marcas, ya que son adquiridas por las clases bajas, por lo tanto, en la actualidad esta clase social busca marcar una distinción más acusada mediante la exclusividad (adquieren productos que sean fabricados SÓLO para ellos). Un ejemplo claro de esta búsqueda de exclusividad la encontramos en “Millonaire Fair”, la cual se celebra dos veces al año a nivel mundial.
En el este link, podéis ver en que consiste la feria “Millonaire Fair” celebrada en Viena.
Encontramos una contradicción en los tiempos de crisis que corremos, puesto que las marcas siguen manteniendo el valor añadido de lujo en las clases medias y bajas, que aún consumen. Es decir, la gente consume marcas como Calvin Klein, Louis Voitton, BMW o Mercedes entre otros, de forma que de que pensar a su entorno que esta posicionado en una clase social alta, o que tiene un alto nivel económico, aunque esto no sea del todo cierto. El consumo nos da una identidad, como bien nos dice Bauman.
Pero en las clases altas estas marcas ya no llaman su atención, por que las puede consumir todo el mundo que ahorre para poder adquirir ese producto y en consecuencia el valor que le va a dar esa marca, que es en realidad lo que buscan, aparentar lo que no se pueden permitir.
Por ello, las clases elitistas, buscan una exclusividad en los productos que consumen, ya que ahora están dirigidos a la masa. Vemos un ejemplo claro del diseñador Karl Lagerfeld, el cual ha diversificado sus colecciones y lanza una nueva línea llamada masstige (unión de masa y prestigio).
Para terminar, queremos aclarar que nos referimos al consumo de marcas de productos como coches, moda, complementos, perfumes… que hace una década eran exclusivos y lujosos para unos pocos. Aquí os dejamos dos spots de Audi A-3:
El siguiente spot es del año 1998, donde se aprecia claramente que el producto va dirigido a una clase alta, íntimamente ligada con el lujo.
Este spot es del año 2011, representa la actualidad mostrando cómo el mismo modelo de coche de 1998, puede utilizarlo cualquiera. Su eslogan es: Ahora es tu turno. Por lo tanto la misma marca incita a que todos pueden disfrutar de esta marca, que antes era exclusiva.
Me ha parecido muy interesante vuestra entrada, pero me quedo, sobre todo, con una frase de uno de vuestros enlaces.
ResponderEliminarComo dice uno de los participantes de la Feria del Lujo de Viena: "el lujo es un sentimiento, una idea". Es, más que nunca, la creación de una emoción para conseguir la AUTENTICIDAD.
Si la emulación de Veblen y Simmel era la persecución de los hábitos de consumo de la élite, basados en objetos palpables; y en el siglo XX evolucionamos hacia la persecución de deseos (animados por la publicidad)ahora, si no conseguimos estos deseos en el mundo real, creamos una realidad paralela para poder satisfacerlos. Gracias a las redes sociales y a los videojuegos, por ejemplo, nos sumergimos en nuevas realidades con nuevas identidades y dirigimos nuestra frustación, o nuestros sueños, hacia objetivos que conseguimos con un mero click en nuestro teclado. Es tan fácil y tan efímero que pronto estamos buscando nuevos retos para conferir nuestra nueva identidad.
A través de estas nuevas realidades, el futuro es, en seguida, presente, y el acceso a lo prohibido es cada vez menos prohibido. Por eso, la renovación de realidades (a través de la creación de mundos personalizados) nos aporta aquellos valores que estamos olvidando en la cultura del cambio súbito, como la autenticidad. Ahora no somos si no consumimos y la élite, siempre a la vanguardia del cambio, es la más consciente, y la más necesitada, de estos nuevos valores. Su "maquillaje" (consumo de marcas de lujo y hábitos de consumo distinguidos) es cada vez más la misma máscara que las clases medias utilizan para parecerse a ellos, y a un ritmo mucho más rápido. Por eso, su consumo se centra en "parar el tiempo", para robarle nuevas experiencias, nuevos sentimientos que adquieren de forma personalizada y que, gracias su poder (económico, por supuesto), pueden consumir cuantas veces quieran, pero maquilladas de forma diferente cada vez.
Sin embargo, me surge la duda: ¿hasta dónde llegará nuestra imaginación (y nuestro amor propio) en la creación y supervivencia dentro de estas nuevas realiades? ¿Qué será lo siguiente, por ejemplo, a las vacaciones espaciales?
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ResponderEliminarComo comenté en otra entrada, http://sociologiadelapublicidadyelconsumouva.blogspot.com/2011/11/sexo-en-la-red-g3.html, en tiempos de crisis todos los seres humanos buscan una salida, una realidad alternativa, paralela, imaginaria, que les haga olvidar la situación real en la que viven. Buscan evadirse. Y el consumo es una forma más de evasión, y más en la sociedad actual, inmersa en el capitalismo de consumo.
ResponderEliminarEl consumo elitista del que habláis está claro que se puede relacionar con los planteamientos de Veblen y Simmel, con el concepto de emulación y continua sustitución de la moda. Pero también podemos hacer mención a los planteamientos de Weber, y a su nueva clasificación, desechando la idea de clase social. Desde ese punto de vista, podríamos hablar de las clases económicas y los grupos de estatus. Lo que llamamos clases medias y bajas no pertenecen a la clase económica de la llamada clase alta, pero según sus hábitos de consumo si pertenecen al grupo de estatus de las clases elitistas.
Si consideramos los estos hábitos de consumo como prácticas de identificación también podemos hacer referencia al concepto de autoexpresión, planteado por los teóricos postmodernistas, pero ellos planteaban el consumo como identificación con independencia del prestigio. Sin embargo, los estudios culturales hacen referencia a este consumo identificativo dependiente del prestigio, que básicamente es lo que según este artículo buscan las clases altas y elitistas actuales. Además los estudios culturales añaden el concepto de intermediarios culturales, que son aquellos especialistas destinados a la difusión de la cultura legítima, y en la actualidad ¿cuál es la cultura legítima y por qué? ¿Quiénes serían en la sociedad de consumo elitista esos intermediarios culturales?
Retomando el tema de la evasión de la realidad, de la entrada en mundos paralelos, podríamos hacer referencia a la teoría de los mundos posibles, introducida en España por Tomás Albadalejo, en la que se explican los diferentes niveles de ficción que adquieren los mundos imaginarios. Podríamos decir que las realidades alternativas creadas en la actualidad se ubicarían en el nivel más bajo que propone la teoría de los mundos posibles; ya que de momento, no rompen las leyes físicas de la realidad, ni se distancian en exceso de la verdadera realidad. Quizás estas realidades alternativas están tan cercanas e implantadas en la vida real que ya no distinguimos entre lo real y lo irreal ¿sabemos lo que es consumo real y lo que es consumo irreal? ¿consumimos porque queremos o porque es lo normal, lo que la sociedad dicta? ¿sea democratizado el consumo?
Ferrán Adriá (con todos mis respetos) destroza una tortilla de patatas sobre un plato y la llama "cocina deconstruida". Ha reinventado el concepto de tortilla. Y por eso, comer en el Bulli cuesta, o mejor dicho, costaba, más que en cualquier otro restaurante, porque a la gente le sigue gustando creer que hace algo nuevo, exclusivo y al alcance de unos pocos.
ResponderEliminarComo bien rescata Inés las palabras del entrevistado de la Feria de Viena, "el lujo es un sentimiento, una idea"; pero no nos engañemos, también tiene un precio, como casi todo. Y lo que resulta paradojico es que actualmente se venda esa noción de autenticidad cuando todo está meditado y producido artificialmente...
Desde una perspectiva algo escéptica, se podría decir que lo que ha ocurrido con la más que mencionada crisis es que ha llegado a todos lados. Y por eso, marcas que antes se ofertaban como exclusivas hacia un público de clase económica media-tirando-a-alta, han tenido que acabar vendiéndose como asequibles para la mayoría de la población actual,una población que no está como para pensar en lujos y diferenciaciones sino más bien en apretarse el cinturón. Este es el caso de los spots del Audi A3, cuya publicidad intenta transmitir este cambio como algo positivo, que por otra parte, es lo que tiene que hacer como elemento publicitario que es. Obviamente, el discurso publicitario tiene que adaptarse a los tiempos, y lo que es más díficil, adelantarse para poder establecer una nueva conciencia de consumo.
¿Seguirá habiendo consumo elitista? Sí, porque seguirá habiendo ricos. Pero siempre resulta curioso ver cómo todo, a este tipo de consumo se va reajustando acorde al contexto en el que nos movamos...